OP ZOEK NAAR NIEUWE DOELGROEPEN

In onze plaatselijke buurtsupermarkt werken tamelijk veel studenten, waaronder Lianne Darmeveil. Zij studeert Communicatie aan de Hanzehogeschool te Groningen en studeert binnenkort af. Tijdens een gesprek met Lianne vertelde ze mij, alweer een aantal maanden geleden, dat ze haar afstudeeronderzoek zou gaan wijden aan het zoeken en benaderen van nieuwe doelgroepen voor een muziekproducent. Het benaderen van doelgroepen – in z’n algemeenheid – is natuurlijk ook interessant voor de OLT’s. Derhalve heb ik Lianne gevraagd of ik haar, nadat het onderzoek zou zijn afgerond, zou mogen interviewen aangaande voornoemd onderwerp Daartoe was ze gaarne bereid en onlangs vond het interview plaats op een terrasje in een zonovergoten stad Groningen nabij de welbekende, fraaie Martinitoren.
Lianne had veel leuke, interessante en nuttige informatie. Gaat u er maar eens goed voor zitten en lees wat Lianne u zoal te vertellen heeft.

Lianne, hoe ziet je onderzoek er in grote lijnen uit?
Bij een onderzoek dien je in de eerste plaats zo precies en zo concreet mogelijk te formuleren wat je feitelijk wilt onderzoeken en wat je uiteindelijk wilt bereiken.
Voornoemde muziekproducent wil natuurlijk meer klanten, maar deze vraagstelling is te vaag. Met hoeveel nieuwe klanten is de muziekproducent bijvoorbeeld tevreden en aan welke doelgroepen denkt hij of zij daarbij? Een openluchttheater dat meer bezoekers wil, zal ook in eerste instantie op soortgelijke wijze de vraagstelling moeten inkaderen.
Na deze eerste stap is het nodig om zowel de huidige situatie als de beoogde situatie nauwkeurig in kaart te brengen. Tussen beide situaties zit er meestal een gat en de centrale vraag is dan hoe je dat gat op kunt vullen. Oftewel: welke maatregelen moet je treffen om – vanuit de huidige situatie – de beoogde situatie te bewerkstelligen? Kortom: waar staan we, wat willen we, wat is het probleem en hoe los je dat op?
Als hiertoe al eerdere pogingen zijn ondernomen, die op niets uit liepen, dan is het natuurlijk verstandig om tevens te onderzoeken waar het precies fout ging.

Heb je ook literatuuronderzoek gedaan?
Om meer kennis en inzicht in de hele materie te verzamelen (het benaderen van nieuwe doelgroepen) moest ik mij natuurlijk gaan inlezen.
Belangrijke vragen van mij waren bijvoorbeeld: a. Welke informatie bestaat er al op voornoemd terrein?, b. Hoe creëer je naamsbekendheid?, c. Hoe kun je de beoogde doelgroep(en) het best bereiken?, d. Wat zijn succesvoorbeelden?
Op grond van meerdere, eigen zoektermen heb ik via internet naar geschikte bronnen gezocht, maar dat heeft me niets opgeleverd. Maar gelukkig bestaat er ook nog ChatGPT.
[FW: Dit is een zogenoemde chatbot (een samentrekking van chat en robot), die met behulp van kunstmatige intelligentie, allerlei vragen van computergebruikers kan beantwoorden.]
Je kunt bijvoorbeeld aan ChatGPT vragen zoektermen te genereren op het gebied van doelgroepen, het creëren van naamsbekendheid en efficiënte marketingstrategieën. Daarbij kun je overigens ook het aantal gewenste zoektermen aangeven. In mijn onderzoek heb ik veel aan ChatGPT gehad tijdens mijn speurtocht naar geschikte zoektermen.
Verder waren de bij de opleiding (Hanzehogeschool te Groningen) voorgeschreven studieboeken van de volgende auteurs mij zeer behulpzaam: Philip Kotler (Marketing), Wil Michels (Communicatie), Floor en Van Raaij (Marketingcommunicatiestrategieën).

Hoe heb je bepaald wat de doelgroep is?
Uit het literatuuronderzoek is duidelijk gebleken dat kennis over de beoogde doelgroep zeer belangrijk is. Maar dan vraag je je natuurlijk meteen af wat de beoogde doelgroep is. Het antwoord op deze vraag is, dat je op grond van een aantal weloverwogen, goed gedefinieerde eigenschappen, bijvoorbeeld wat leeftijd en demografische factoren betreft, zelf de samenstelling van de doelgroep bepaalt. Dit is vanzelfsprekend een heel belangrijke stap.
In mijn onderzoek heb ik me bijvoorbeeld beperkt (in samenspraak met voornoemde muziekproducent) tot muziekverenigingen en muziekstichtingen; de gehele culturele sector als doelgroep zou bijvoorbeeld onwerkbaar groot zijn. Bovendien moet je je vervolgens afvragen of dit wel een haalbare doelgroep is. Soortgelijke overwegingen gelden natuurlijk ook voor de openluchttheaters.

Wat wilde je precies van de doelgroep weten?
Zoals reeds gezegd, is het uiterst belangrijk om je doelgroep te leren kennen. Voor mijn onderzoek wilde ik van de beoogde doelgroep graag heel gedetailleerd weten: a. Wat zijn jullie behoeftes?, b. Wat zijn jullie wensen?, c. Waar en op welke manieren kunnen we jullie het best bereiken? Deze informatie is zo belangrijk, omdat het immers de handvatten kan leveren om een brug te slaan tussen de huidige en de beoogde situatie.
Terzijde kan nog worden opgemerkt dat het van belang is om in dit stadium de beoogde doelgroep alvast te informeren wat wij, als organisatie (zoals een OLT) hen zouden kunnen bieden.

Hoe heb je de beoogde doelgroep kunnen benaderen?
Om contactpersonen uit de beoogde doelgroep te benaderen, heb ik in eerste instantie op allerlei sites e-mailadressen verzameld van muziekverenigingen en muziekstichtingen (telefoonnummers zijn er op voornoemde sites niet of nauwelijks te vinden). Hierop heb ik 40 à 50 e-mails verstuurd met een respons van 2 personen. Uiteindelijk heb ik via mijn eigen
netwerk en vervolgens via via de vereiste contactpersonen gevonden. Dat heeft prima gewerkt.
Een handige methode overigens om jongeren te benaderen, is gebruik te maken van social media en/of met een advertentie op internet. Er zijn filters (handleidingen genoeg) die er voor kunnen zorgen dat zo’n advertentie bij de juiste personen terechtkomt.

Hoe heb je kennis over de doelgroep kunnen vergaren?
Er zijn feitelijk twee manieren om bovengenoemde kennis te vergaren: 1. het afnemen van een enquête en 2. het interviewen (kan ook telefonisch) van een aantal personen uit de beoogde doelgroep.
De enquête is een tamelijk simpele methode die veel informatie kan opleveren. Aan de andere kant kan de enquête ook allerlei informatie opleveren, waar je niet in bent geïnteresseerd.
Voor mijn onderzoek bleek het interview de meest effectieve manier te zijn. Ik maakte daarbij gebruik van een interview-schema, zodat ik er zeker van kon zijn dat al mijn vragen aan bod zouden komen. Grote voordelen van het interview zijn dat je bij onverwachte antwoorden de gelegenheid hebt om dóór te vragen en dat de steekproef niet groot hoeft te zijn (acht personen is al voldoende, mits hun antwoorden onderling niet al teveel van elkaar afwijken).

Hoe heb je de effectiviteit van je onderzoek gemeten?
Uiteindelijk heeft mijn onderzoek geresulteerd in een aantal adviezen voor voornoemde muziekproducent. Hoe effectief deze adviezen zijn, heb ik onder andere onderzocht met de zogenoemde Key Performance Indicator (KPI). Met de KPI kun je op grond van een verzameling getalsmatige metingen prestaties van ondernemingen [FW: dus ook van OLTs] overzichtelijk in kaart brengen.
Andere methodes hiervoor zijn: a. analyseer de achtergronddata van de desbetreffende website(s), b. vraag om reviews, en c. ga rechtstreeks met mensen in gesprek.
Dit was in een notendop de opzet en de uitvoering van mijn onderzoek. Bij de Hanzehogeschool moet ik mijn onderzoek nog verdedigen en afwachten wat de uiteindelijke beoordeling is …

Tot slot
Hopelijk vond u, als lezer, het verhaal van Lianne leuk, interessant en nuttig. Vanzelfsprekend wil ik [FW] Lianne hartelijk danken voor het prettige en zeer informatieve interview. Bovendien wil ik haar veel succes wensen, mede namens Openluchttheaters.NL, met haar nieuwe baan (voor één jaar en voltijds) bij Omroep Organisatie Groningen (OOG-TV). (OOG-TV is de lokale omroep van Groningen (Stad).)
Fred Wolters